Chanel lanserar nytt varumärke som gör lyx av återvunnet material

Efter att ha bromsat sina prishöjningar på grund av svajande försäljning väljer Chanel nu en ny väg. Nevold är ett helt nytt varumärke som tar vara på modebranschens överblivna material och gör nåt nytt av det. Tänk deadstock, tygspill och osålda plagg som får nytt liv. Nevold är en ordlek på ”Never Old”, vilket är passande eftersom det handlar om att förvandla gammalt till framtidens mode.

Nevold är inte ett nytt klädmärke, utan en slags B2B-plattform för återvinning i stor skala. Det leds av Sophie Brocart, tidigare CEO på Patou, som klev in i Chanel-familjen i januari. Hon styr ett team som jobbar med att ta tillvara på material som annars hade blivit skräp, som t.ex cashmere, silke och läder. Detta är material som inte bara är dyra, utan också extra känsliga för klimatförändringar.

Lyxbranschen är inte oskyldig

Snabbmode får ofta all kritik när vi snackar miljöpåverkan, men lyxindustrin har också sina skelett. Lager värda miljarder har gått osålda hos jättar som Kering och LVMH. Skillnaden är att de bränner det inte öppet.

Bruno Pavlovsky, Chanels modechef, förklarar det så här:

”Vi brände aldrig osålda produkter. Men vi hade inte heller ett riktigt system för att förstå vad vi kunde göra med allt det där materialet. Nevold är det systemet.”

Så funkar det

Nevold består av tre företag som redan är proffs på återvinning:

• L’Atelier des Matières – kopplar ihop varumärken som lösningar för textilspill
• Filatures du Parc – Europas ledande spinneri för återvunnen ull
• Authentic Material – franskt företag som återvinner läder

Tillsammans ska de lyfta hela branschen, och inte bara Chanel. Det handlar om att bygga en ny typ av material, nya sätt att jobba och i längden, ett helt nytt sätt att tänka kring mode och hållbarhet.