Varför gör techbolagen helt plötsligt kläder?

Techbolagen har länge sålt klassisk merch. T-shirts med en logga, hoodies och kepsar som mest fungerat som reklam. Men något har förändrats.

Det senaste året har företag som Palantir, OpenAI och Perplexity börjat släppa plagg som snarare liknar modekollektioner än vanlig företagsmerch. Arbetarjackor, half-zips, kepsar och sportinspirerade plagg har blivit en del av techbolagens nya image.

Från merch till livsstil

Ett av de tydligaste exemplen är Palantirs blåa chore jacket. Jackan kostar 239 dollar och är inspirerad av klassisk workwear. Den sålde snabbt slut och har dessutom uppmärksammats av internationell modepress. Det intressanta är inte bara att Palantir säljer en jacka. Företaget försöker skapa en hel identitet runt sitt varumärke.

Samma sak syns hos OpenAI. När företaget lanserade sin egen klädkollektion tidigare i år innehöll den bland annat en ”Research” half-zip för 175 dollar, tillsammans med andra plagg och produkter. Flera modekritiker tyckte att uttrycket låg nära etablerade streetwear-varumärken, men Research-tröjan sålde slut.

Perplexity har samtidigt släppt bland annat en vadderad jacka med texten ”Curious”, medan Anthropic har byggt hype kring limiterade kepsar.

”Taste-washing” – techvärldens nya estetik

Utvecklingen har fått en egen term: ”taste-washing”.

Begreppet har använts av The New Yorker-skribenten Kyle Chayka för att beskriva hur techbolag använder estetik, mode och smak för att göra teknikvärlden mer mänsklig och attraktiv. Tanken är att företag som förknippas med AI och avancerad teknologi försöker skapa en mer kulturell och personlig yta. Och det är kanske inte så konstigt.

AI-företag är i grunden digitala. Det är svårt att bygga en fysisk relation till en chatbot eller ett AI-system. Ett plagg däremot kan användas, fotograferas och bli en del av någons vardag. Det gör kläder till ett sätt för techbolagen att flytta sina varumärken från skärmen och ut på gatan.

Palantirs jacka säger en hel del

Just Palantirs jacka har blivit symbolen för utvecklingen. Chore jackets har länge varit en del av modevärlden och har gått från praktiska arbetsplagg till ett etablerat inslag inom streetwear och lyxmode.

Nu används samma typ av jacka av ett techbolag som arbetar med bland annat dataanalys och system för försvars- och underrättelsesektorn.

Det är också där diskussionen om varumärkestvätt kommer in. Kritiker menar att den genomtänkta estetiken kan göra företagen mer attraktiva och kulturellt relevanta, samtidigt som den tar fokus från de mer kontroversiella delarna av deras verksamheter.

När tech blir streetwear

Det kanske mest intressanta är därför inte att OpenAI gör kläder. Det är att techbolagen verkar förstå samma sak som modebranschen har vetat länge:

Ett varumärke behöver inte bara sälja en produkt. Det kan sälja en identitet. Och när AI blir en allt större del av vardagen verkar nästa steg vara att bokstavligen bära den på kroppen.