Behind the Brand – Historien bakom AMIRI
Vi tar en titt på ett av den moderna modevärldens mest hypade märken
I DOPEST ”Behind the Brand”-serie uppmärksammas olika varumärkens historia och bakgrund, med nedslag i världens alla hörn. Denna gång är det dags att undersöka en rapfavorit, vars skapare gått från att vara med i en koreansk hiphop-grupp till att se sitt namn på kändisar (ofta rappare & fotbollsspelare) världen över. Vi pratar såklart om AMIRI.
1976: En grabb från Hollywood
Den 6:e september 1976 föds Michael ”Mike” Amiri till amerikansk-iranska föräldrar i Hollywood, Los Angeles. Han tog tidigt inspiration från sin omgivning i kändisarnas huvudstad LA, något som skulle komma att inspirera honom framöver både i marknadsföring och design.
”Jag växte upp i Los Angeles med en enorm kändiskultur. Man växer upp med det och det är en del av LA. Jag såg varumärken som i princip gav bort saker till kändisar och jag undrade alltid varför de skulle ge bort kläderna om de nu var så speciella”, sa Amiri om sina tidiga observationer i in telefonintervju med Fashionista.
Hans kärlek för LA och den rock-n-roll estetik som kom med staden skulle komma att få stor betydelse i Mike Amiris liv, men det skulle dröja ett bra tag innan det visade sig i kläder. För att komma till det stadiet i sitt liv var han först tvungen att byta kontinent.
Visa detta inlägg på Instagram
2000: Micki Eyes & Koreansk hiphop
En av de mest oväntade historierna från hela den moderna modevärlden (stora ord, men häng kvar) är nog att Mike Amiri varit en del av Sydkoreas första hiphop-grupp Drunken Tiger. Under namnet ”Micki Eyes” var han den fjärde medlemmen i vad som beskrivits som en av landets viktigaste musikgrupper, då de var pionjärer för hiphop i landet.
”En av mina bästa vänner var rappare och musiker. Jag skrev låtar med honom. Det slutade med att han ansågs vara grundaren av hiphoprörelsen i Sydkorea. Så nu, på Wikipedia, krediteras jag tillsammans med honom som en av grundarna av koreansk hiphop. Det är konstigt, men jag är glad att det är en del av min historia”, sa Amiri till Fashionista.
Hans bästa vän var Tiger JK, grundare av Drunken Tiger och även delvis uppvuxen i Los Angeles, då han flyttade dit som 12-åring efter att hans pappa fått ett jobb hos Billboard. Där blev han både vän med Amiri, men även med hiphopen. När han återvände till Sydkorea senare i tonåren hade han bestämt sig för att ena människor genom hiphopen, då han bevittnade våldet mellan koreansk-amerikaner och afro-amerikaner under kravallerna i Los Angeles 1992 och påverkades djupt av händelserna.
Debutalbumet Year Of The Tiger släpptes till lika delar kontrovers som uppskattning under 1999. Gruppen stod ut från den dåvarande dominanta k-popen med vulgära texter som dessutom var egenskrivna, något som är ovanligt även idag men som var nästintill icke-existerande inom den sydkoreanska musikbranschen på 90-talet. Mike Amiri aka Micki Eyes hoppade in i gruppen mellan 2000-2002, då han medverkade på albumen The Great Rebirth & The Legend Of… med verser på engelska, ännu en ovanlig företeelse i Sydkorea på den tiden.
Åren efter avhoppet från Drunken Tiger finns det inte jättemycket information på vad Mike Amiri höll på med. Enligt egen utsago arbetade han som konsult inom modebranschen, vilket gav honom kontakterna och självförtroendet att till slut lansera sitt egna märke, ett drygt decennium efter uttåget ur det Sydkoreanska rampljuset.
Drunken Tigers tredje album ’The Legend Of…’ Mike Amiri näst högst upp. Foto: Discogs
2014: AMIRI
Du har säkert sett ett par på din favoritrappare: De tighta jeansen med biker-inspirerade veck runt knäna, oftast slitna och ibland även med färgstänk. När AMIRI startade upp under 2014 tog det inte lång tid innan kändisar började dra sig till Mikes rockstar-inspirerade jeans. Faktum är att han jobbade med kändisar innan märket ens fanns tillgängligt i butik, då hans tid som konsult inom olika modekretsar gav honom möjligheten att designa denim åt rockstjärnor som Axl Rose från Guns N Roses.
Det var dessa egengjorda plagg som till slut ledde till en pop-up butik i gallerian Maxfield på Melrose Avenue i Los Angeles. Intresset för hans kläder hade ökat så markant under början av 10-talet att han 2014 satte namn på plaggen och ställde ut dem på Maxfield, vilket blev startskottet för AMIRIs kommersiella karriär. Inom kort lanserades märket på riktigt hos flera stora inköpare som Nordströms & Farfetch. 2015 debuterade Amiri internationellt under Paris Fashion Week och samma år lanserades märkets webshop under mikeamiri.com (numera bara amiri.com). Åren därefter rullade märket på stadigt men nådde inte mainstream-status internationellt förens en viss rappare gav Mike en shout out i en megahit…
Första paret av de ikoniska biker jeansen från 2015. Foto: AMIRI
2020: Pop Smoke-boosten
”Mike Amiri, Mike Amiri. Bille Jean, Bille Jean”
En shout out kan göra mycket, även om du redan är stor. När Pop Smoke släppte ”Dior” i början av 2020 var han redan påväg upp inom musikbranschen efter genombrottet med ”Welcome To The Party” året innan. ”Dior” blev dock låten som exploderade internationellt och plötsligt sjöng hela världens hiphop-fans med i refrängen som nämnde både Mike och hans märke vid namn.
Den catchiga drill-bangern fortsatte sedan att växa efter att Pop Smoke tragiskt miste sitt liv i ett inbrottsmord bara månader senare, då AMIRI också hamnade i rubrikerna av helt fel anledningar. Det sas nämligen att en gåva från märket, med adressen till Pops AirBnB i Los Angeles skrivet på, ledde till att hans mördare kunde hitta honom. Det var visserligen Pop själv som la ut en story på sin Instagram där adressen syntes, men det blev oavsett mer publicitet för AMIRI som kom med en bitter eftersmak.
Trots detta fortsatte succén för märket snabbare än någonsin. Enligt LA Times sålde märket för 60 miljoner dollar under 2019, bara tre år senare under 2022 rapporterade Wall Street Journal att de nådde 250 miljoner efter att ha ökat med hela 56% från cirka 150 miljoner året innan. När vi klev in i 20-talet var AMIRI helt enkelt på topp och de slitna jeansen syntes på rappare och atleter världen över. Hur mycket det påverkades av Pop Smoke är bara en gissningsfråga.
2021-Nu: Skinny + Baggy
Åren har gått och det är snart tio år sedan AMIRI slog upp dörrarna. För att överleva i moderbranschen kan man inte stagnera, samtidigt som man måste hålla kvar i en unik identitet. Under de senaste åren har de därför tagit vara på sin ekonomiska stabilitet genom att våga ta lite fler risker, till exempel gällande passformen för deras jeans.
AMIRI är kända för sina tighta jeans, det är det inget snack om. Men sedan 2021 har de börjat experimentera med andra passformar, från straight leg hela vägen upp till baggy. På bilden nedan syns ett exempel från höstkollektionen 2021, vilket var första gången märket började bredda sina jeans.
Med tanke på försäljningsökningen mellan 2021 & 2022 var dessa experiment långt ifrån en dealbreaker hos kunderna och därför fortsatte även AMIRI testa vingarna på nya fronter. 2022 gjordes en collab med rullpappret Zig-Zag, såväl som en med lokala LA-märket Chemist året dessförinnan. Det ska även tilläggas att märkets första flagship-butik på Rodeo Drive i LA öppnades 2020 och att Mike Amiri då pratade om hur viktigt hemkänsla är för honom. Ett full-circle moment som tog omvägar genom Sydkorea och världens största modeshower innan den till slöts där den började: På gatorna i Los Angeles.
Baggy-AMIRI från AW21. Foto: AMIRI
Vilka har haft på sig AMIRI?
Under dess relativt korta liv har AMIRI främst varit en favorit hos rappare och atleter. I bildspelet finns några exempel på kändisar (några tidigare nämnda) som synts i plaggen genom åren:
Via:
ImKoream (via Wayback Machine)
Glöm inte att kolla in tidigare avsnitt av ”Behind the Brand” och håll utkik på dopest.se för nästa avsnitt!
