I DOPEST ”Behind the Brand”-serie uppmärksammas olika varumärkens historia och bakgrund. Efter att ha gjort comeback med ett besök till C.P Companys rötter i Italien tog vi oss senast till Japan för en djupdykning i det historiska BAPE. Vi stannar kvar på ön ett litet tag till, men denna gång vi förflyttar oss från Shibuya till Osaka där vi hittar jeans-visionären Evisu.

Japansk denim är idag i en nästan mytisk klass för sig. Amerikanska pionjärerna Levi’s och svenska nytänkarna Acne Studios i all ära, men det är något japanska märken som Kapital, Blue Blue och Evisu har som skiljer de från mängden. Det sistnämnda i synnerhet har en historia grundat i en plats som de flesta klädmärken aldrig besöker: Fiskebåten.

1991: Från fiske till fashion

Hidehiko Yamane är mannen bakom märket och han började med minst sagt blygsamma medel. Han jobbade under det sena 80-talet och tidiga 90-talet i en av Osakas mest populära butiker för tidpunkten, ”Lapite”, som främst gjorde sig kända för att vara den största importören av Levi’s i Japan. Det var just ett par vanliga Levi’s 501’s som tände en idé i Yamanes huvud. Eter att ha hanterat jeansen dag ut och dag in ville han (av hälften vilja, hälften tristess) testa på att göra en egen version av klassikern, en idé han kombinerade med sin kärlek för fiske.

Sagt och gjort. Yamane använde sina kontakter inom den japanska modevärlden för att producera egna jeans av japanskt material, som han sedan själv handmålade med ”fiskmåsar” som även liknade Levi’s-bågen något. Han bestämde sig för namnet ”Evisu” då det liknade ”Ebisu” som var lyckan och fiskemännens gud, samt att det i stort sett uttalades som Levi’s utan L:et på japanska. När märket snabbt blev en lokal succé överrumplade det Yamane, som själv hade sett jeansen som ett kul skämt. Hans dåvarande metod av att beställa handgjorda jeans som han sedan handmålade skulle inte längre duga, då han endast kunde göra 14 par per dag.

Foto: Aphrodite Clothing

1994: Evisu + UK = Sant

Medans produktionen började ta fart under det tidiga 90-talet ökade även intresset för märket stadigt. Den brittiska affärsmannen Peter Caplowe var en av de första utanför Japan som råkade snubbla på Evisu, då han arbetade i Hong Kong och ofta var på besök i Osaka i arbetet som varumärkesutvecklare. Efter ett möte kom Yamane och Caplowe fram till att den sistnämnde skulle få börja exportera jeansen till några av Storbrittaniens mest exklusiva butiker. Den första responsen blev så pass bra att Caplowe snabbt blev ansvarig för att starta upp Evisu International år 1994, det officiella företaget bakom Evisus kommande internationella exporter.

Inom kort syndes bågen (eller måsen) på jeansfickorna hos kändisar som David Beckham och den brittiska skvallerpressen var inte långt efter. Lyxbutiker som Duffer tog in märket som skulle komma att bli extra populär i Londons nattliv under 90-talet, oftast kombinerat med ökningen av acid house, garage och hiphop. I den nyligen släppta collaben med Palace ser man ett återskapande av de miljöer Evisu syntes i på den tiden, en hyllning till en storhetstid som ofta hamnar i skuggan av vad som komma skulle.

Peter Caplowe, Evisus internationella fanbärare. Foto: China Daily

2002: ”This ain’t Diesel, it’s Evisu”

När Jay-Z säger något så lyssnar man. Det är något som blivit solklart under rap-mogulens långa karriär, men under det tidiga 00-talet var nog hans influens på kulturen som allra störst. När han drog på sig ett par japanska, då okända jeans och rappade ”This ain’t Diesel, it’s Evisu” på ”Show You How” från dundersuccén ”The Blueprint 2” var därför märkets amerikanska välkomnande ett faktum.

Inom kort skulle underdogen bli bland det hetaste jeansplagget en kändis kunde få tag på i USA, vilket var extra imponerande under en tid där denim var överallt (googla bilden på Justin Timberlake & Britney Spears). Alla från Lil Wayne till Beyoncé syntes med bågarna på sina byxor, ofta i kombination med en annan japansk uppstickare: BAPE

Jay-Z blandar Evisun med Guccin på scen 2022. Foto: Wave

2006: Skattebrott och pirater

Framgångssagan som var Hidehiko Yamane och hans Evisu kunde dock inte vara för evigt. Trots en till synes ostoppbar framfart under 00-talet bubblade problem under ytan, vilket inte längre skulle gå att hålla undan när mitten av årtiondet rullade in.

I mars 2006 anmäldes företaget och Yamane själv till Tokyos åklagarmyndighet, misstänkta för skattebrott. Det hävdades att mer än 500 miljoner yen (närmare 39 miljoner svenska kronor) upptäckts i obeskattad inkomst. Dessutom låg företaget back ytterligare 160 miljoner yen i skatt under åren 2003-2006. De kommande åren skulle till stor del ägnas åt att försöka rädda märket, som vid tidpunkten såg ut att möta ett tragiskt slut.

Hidehiko Yamane handmålar ett par för gamla tiders skull. Foto: Long John

2009: Nya horisonter

Eftersom du bevisligen kan söka upp märkets hemsida än idag så dog ju inte märket ut 2006. Nej, det krävdes bara en omstart från en utomstående entusiast för att återuppliva märket som var på randen till undergång.

Efter ett kort och misslyckat försök att rädda skeppet av entreprenören Scott Morrison under 2009-2010 stod företaget fortfarande med 50 miljoner dollar (!) i skulder. Det var då David Pun, dåvarande verkställande direktör för ett av Asiens största private equity-bolag, klev in i handlingarna. Såväl Evisu-fan som skicklig affärsman, hade Pun alla förutsättningar (och modet) att gå in med en investering för att försöka rädda märket.

När vi nådde mitten av 10-talet var uppdraget avklarat. Skulderna var betalade, Evisu gick med vinst igen och David Pun bestämde sig för att stanna kvar som VD. Detta la grunden för de samarbeten med Palace och andra storspelare inom streetwear som skulle följa åren därefter, och där vi står i 2023 ser framtiden ljusare ut än vad den gjort på länge. Kanske till och med ljusare än när Hidehike Yamane stod och målade måsar på sina jeans för mer än 30 år sedan.

Nuvarande VD David Pun. Foto: Milton Magazine

Vilka har haft på sig Evisu?

Genom åren har Evisu varit en favorit hos artister, främst rappare, runt om i världen. I bildspelet finns några exempel på kändisar (några tidigare nämnda) som synts i plaggen genom åren:

Via:

Complex

NSS Magazine

Evisu

Wave

Glöm inte att kolla in tidigare avsnitt av ”Behind the Brand” och håll utkik på dopest.se för nästa avsnitt!