Behind the Brand – Historien bakom BAPE

I DOPEST ”Behind the Brand”-serie uppmärksammas olika varumärkens historia och bakgrund. Efter en lång tids paus gjorde vi nyligen comeback och besökte C.P Companys rötter i Italien. Nu fortsätter vi resan och tar oss över kontinenter hela vägen bort till Japan för att ta en närmare titt på A Bathing Ape, mer känt under förkortningen BAPE. En av streetwear-kulturens jättar och en favorit bland rappare, skapad av den alltid lika svårfångade visionären Nigo.

Foto: LVMH

1993: En blygsam start

Året var 1993 när en 20-årig modestudent vid namn Tomoaki ”Nigo” Nagao startade klädbutiken ”Nowhere” i området Shibuya i Tokyo. Efter ett par år av omotiverade studier beslutade han sig för att chansa och följa sin dröm istället för att börja jobba under större klädkedjor, så med lånade pengar och vilda idéer kastade han sig helt enkelt ut. Han var dock inte ensam, då uppstarten gjordes tillsammans med en annan kille som skulle komma att bli något av en legend i sin egen rätt: nämligen Undercover-grundaren Jun Takashi.

Med en vision om att erbjuda ett kreativt alternativ till den snabbt växande fast fashion-branschen och ett utrymme för sina egna projekt, slog de upp dörrarna i trendiga området Harajuku i Tokyo. Till en början fick de mycket hjälp av lokala legenden Hiroshi Fujiwara. En av de största spelarna i tidig japansk streetwear och landets första hiphop-DJs. Hans visdom och kontakter skulle bli livsviktiga för att driva upp den första hypen, vilket gjorde den lilla butiken till en succé i stort sett från start.

Nigos egna märke A Bathing Ape, förkortat BAPE, var butikens flaggskepp tillsammans med Takashis Undercover och det blev snabbt tydligt att de båda var bland landets mest lovande designers. Namnet ”A Bathing Ape” kommer från ett japanska (ungefärligt översatta) uttrycket ”en badande apa i ljummet vatten”, som används för att beskriva bortskämda ungdomar vars enda problem är att klara nästa tenta. Ett intressant val som både visar den rebelliska attityd märket stod för och även återspeglar Nigos egna erfarenheter i skolvärlden innan han testade vingarna med Nowhere.

Nigo & Jun Takashi framför butiken där allt började, 1990-nånting. Foto: hidden.ny

1998: Från 40 till 1

Efter ett par år av succé och tillväxt i hemlandet Japan stod plötsligt Nigo med en egen flagship-butik och totalt 40 återförsäljare av BAPE runt om i landet, samtidigt som originalet Nowhere var lågt ner på prio-listan (den stängde helt år 2000). Han kände vid den här tidpunkten att den grundläggande filosofin började dimmas, så i ett drastiskt men samtidigt väldigt karaktäristiskt drag bestämde sig Nigo att stoppa all försäljning utanför butiken i Shibuya.

Likt märken som Supreme & Palace (som skulle komma att inspireras mycket av BAPE) skapade den mindre tillgängligheten dock bara mer efterfrågan. Under åren efter nedskalningen skulle märket börja omsätta mer än vad det gjorde under sin återförsäljnings-peak i Japan. Nigo hade återigen chansat, och återigen landat på fötterna. Det var även under denna period som resan mot det internationella erkännandet och den mytomspunna statusen började på riktigt.

Några av märkets mest ikoniska plagg och designs introducerades nämligen under den här tiden. Camo-mönstret som förekommit på varenda plagg man kan tänka sig från märket har varit med sedan 90-talet och har sedan dess kommit i de flesta färgvarianter utöver det gröna originalet. Sneakern Bapesta är kanske märkets allra kändaste piece, trots att den är en tolkning av den klassiska silhuetten på Nikes Air Force 1. Den började produceras under det tidiga 00-talet och utmärktes av en stor blixt istället för swoosh-loggan, såväl som blanka läder-imitationer och starka kulörer.

Kö utanför original-butiken i Shibuya 2016. Foto: BAPE via Twitter

2001: Pepsi-collaben som startar en våg

Idag har begreppet ”collab” tagits till sånna extrema platser att väldigt få saker förvånar. Supreme x Hästens sängar, adidas x South Park, Cactus Plant Flea Market x McDonalds. Det är bara några exempel från de senaste åren som visat att bara fantasin sätter gränser för vilka världar som kan korsas med streetwear. Före allt detta gjorde dock BAPE något som skulle kunna ses som en av de första vindarna till vågen: En collab med Pepsi.

Tre burkar i tre olika färger mönstrade efter BAPEs klassiska camo. Mer komplicerat än så var det inte när samarbetet slog ned i japanska butiker under 2001, men effekterna av konceptet går inte att underskatta. Burkarna blev ett samlarobjekt, som än idag går för tusentals kronor på hemsidor som Grailed. Men framför allt spred de ordet om märket på sätt som ingen marknadsföring under det tidiga 00-talet kunde, under en tid när internet fortfarande var i sin vagga. Virala kampanjer, oftast på sociala medier, är standard idag tillsammans med utsvängda collabs som de exempel som nämndes ovan. Men 2001 var BAPE i framkanten för något som fortfarande sågs som okonventionellt.

De första burkarna av Pepsi x BAPE från 2001. Foto: Kametukushop via Grailed

2005: BAPE omfamnar USA

Framgången på hemmaplan var cementerad sedan länge när det började närma sig mitten av 00-talet. Detta hade dock inte uteslutit uppmärksamhet från utlandet och i synnerhet USAs rap-scen, som haft ett nästan mytiskt förhållande med märket sedan 90-talet.

Biggie Smalls var en av de första som syntes i märkets camo-mönster när han under en fotosession gillade fotografen Shawn Mortensens jacka så pass mycket att han lånade den för en bild. Mortensen förklarade för Biggie att jackan tillverkats av hans vän Nigo i Japan och erbjöd sig att skapa kontakt mellan de två. Det var då slutet av 1996 och innan Nigo hann skicka över de specialgjorda kläder han fixat fram till Biggie i början av 1997, hade rapparen skjutits till döds.

Foto: Shawn Mortensen / @historyvlt via Instagram

Ryktesspridningen om de unika designsen från Tokyo hade dock redan tagit fart och under det tidiga 00-talet skulle de bubbla upp till ytan på riktigt. En av de största förespråkarna för BAPE i Nordamerika var Pharrell Williams, som träffade Nigo i Tokyo efter ett tips från juveleraren Jacob the Jeweler. Deras kemi var uppenbar och inom kort hade de startat märket Billionaire Boys Club tillsammans. Dessutom hade Pharrell stort inflytande på beslutet att öppna de första icke-japanska BAPE-butikerna i New York respektive Los Angeles under 2005 och 2006.

Två andra artister som tidigt fattade tycke för märket var Kanye West och Lil Wayne. Det har debatterats frenetiskt på internet-forum genom åren om vem som faktiskt var först, men bortser man från tävlingen så är det solklart att båda stjärnorna spelade en roll i BAPEs amerikanisering. Kanye fick sin alldeles egna Bapesta-sko under 2007 och Weezy gjorde trend av camo-hoodies både på BET-galan 2005 och i musikvideon till ”Hustler Musik / Money On My Mind” 2006.

Öppningsdag för andra butiken i LA 2008. Från vänster: Joel Silver, Pharrell Williams, Nigo, Kanye West och Takashi Murakami. Foto: Arnold Turner

2011: Nigo lämnar och märket köps upp

Man brukar säga att ”all good things must come to an end”, och så även med förhållandet mellan Nigo och hans första kärlek BAPE. Efter en tuff tid av skulder, döende hype utanför Japans gränser och kreativ brist klev han av som VD för märkets ägandebolag ”NOWHERE Co” under 2009. LA-butiken stängde ett år senare och när det blev 2011 var det I.T Ltd. från Hong-Kong som klev in och köpte upp hela märket. Då var de i skuld på 2.6 miljarder yen (cirka 206 miljoner kronor) och det var sido-märket Baby Milos populäritet i Hong Kong som räddade märket från total undergång.

BAPES glansdagar var över, men inte Nigos. Aldrig den som väntar på nästa steg startade han snabbt upp nya märket Human Made under 2010. Med fokus på streetwear i gammaldags stil, genomsyrad av nostalgi från japansk och amerikansk kultur. Med en bred repertoar av eccentriska inredningsdetaljer och accessoarer har märket dessutom lyckats skilja sig från BAPE, samtidigt som den gränstestande andan förs vidare.

”There is a hangover caused by my own time managing Bape. That without me the brand wouldn’t exist is something the people who follow in my footsteps will have to overcome”, sa han till WWD två år efter uppbrottet.

Vad som skulle ske med BAPE åren efter ägandebytet var mycket riktigt något av en identitetskris. Filosofin om att begränsa märket så mycket som möjligt försvann fort och idag finns BAPE tillgängligt både online och hos återförsäljare världen över. Dessutom har man delat upp märket i fem olika delar: A Bathing Ape, Baby Milo, BAPE Black, APEE och BAPY.

Vart märket är på väg är svårt att säga, då de har tagit så många nya skepnader sedan uppbrottet med sin skapare. Men där vi står år 2023, 14 år senare, kan man glädjas åt att varken BAPE eller Nigo gått under av sitt break-up.

Nigo i sin butik ”Cold Coffee” i Tokyo, framför lådor av nya märket Human Made, 2013. Foto: Akiko Iizuka för WWD

Nigos andra äventyr

Utanför BAPE har Nigo aldrig varit den som legat på latsidan. Oavsett om det är i mode, musik eller andra branscher helt och hållet har han lyckats hålla sig relevant på flera plan under närmare 30 år.

Teriyaki Boyz
Sedan grundandet 2005 har Nigo varit officiell DJ för japanska hiphop-gruppen Teriyaki Boyz, som kanske är allra mest kända för sin låt ”Tokyo Drift (Fast & Furious)” från filmen ”The Fast and The Furious: Tokyo Drift” (2006). Under 00-talet syntes BAPE frekvent i deras musikvideos och på konserter, bland annat på en camo-täckt bil i videon till singeln ”Heartbreaker”.

Solo-album
Som producent och exekutiv producent har Nigo haft ett finger med i spelet på en del egna projekt genom åren. Senaste projektet ”I Know NIGO!” släpptes under hösten 2022 med en imponerande gästlista bestående av hiphop-royalty som Pusha T, Tyler the Creator, ASAP Rocky och Lil Uzi Vert. Han släppte även samlingsalbumet ”Ape Sounds” år 2000. På albumen fungerar Nigo som producent och som en slags kurator, likt hur DJ Drama, Don Cannon och DJ Khaled gjort på en del av sina album.

Billionaire Boys Club (+ Ice Cream)
Tillsammans med BAPE-entusiasten Pharrell Williams startades Billionaire Boys Club och undermärket Ice Cream under 2003. Märkets designs är ett möte mellan Nigos och Pharrells färgstarka världar, med ett större fokus på klassiska skate-sillhuetter. Inom ett år hade de öppnat butiker i Tokyo, London och New York såväl som tagit sig in på galor och visningar som vanligtvis lutade åt mer traditionella lyxmärken. En speländrare som, likt BAPE, mycket av dagens streetwear har att tacka för.

Kenzo
I september 2021 avslöjade franska modehuset Kenzo att Nigo skulle ta över som Creative Director efter portugisen Felipe Oliveira Baptista. Han blev därmed den första japanska designern att hantera varumärket sedan dess grundare Kenzo Takada.  Han debuterade med sin FW22-kollektion som förkroppsligade både Kenzos känsla för välskräddade plagg med starka mönster och Nigos uttrycksfylla, tecknade färgkoder. Rollen som Creative Director håller han, i skrivande stund (mars 2023), fortfarande kvar tillsammans med sitt egna märke Human Made.

Vilka har haft på sig BAPE?

Genom åren har BAPE varit en favorit hos artister, främst rappare, runt om i världen. I bildspelet finns några exempel på kändisar (några tidigare nämnda) som synts i plaggen genom åren:

Via:

Medium

theneptunes.org

WWD

Man of Many

Glöm inte att kolla in tidigare avsnitt av ”Behind the Brand” och håll utkik på dopest.se för nästa avsnitt!