Utnämnda till festivalen bästa space under Boston calling 2018 av ingen mindre än Natalie Portman. IKEA bjöd på bekvämt häng, vegetariska matupplevelser och livemusik på svenska – i USA.

Människan har varit bofast sedan långt tillbaka i tiden. Tidigare levde hon som nomad. Hon bodde på olika platser och förflyttade sig vid behov. IKEA har länge varit kända för sina hembesök genom projektet Life at Home, men vad händer egentligen när det fysiska hemmet (fyra väggar, golv och tak) blir mindre och mindre viktigt? Det vill IKEA ta reda på, med Life Out of Home. Vi satte oss ner för att prata med Marcus Engman (Head of Design) och Gerry Dufresne (Range Manager, IKEA Food).

“Jag bor i den här lilla lägenheten, men gatan jag bor på är det jag skulle definiera som mitt vardagsrum”

IKEA brukar undersöka livet inom hemmets fyra väggar – Life at Home. Men för tillfället utforskar ni istället Life Out of Home. Berätta lite mer om det!

Marcus: Vi tycker det är väldigt intressant att få människor att förstå att “ett bättre hem” också betyder “ett bättre liv”. När det kommer till att skapa “ett bättre hem” har vi länge fokuserat på att utveckla bra möbler och inredning. Men en trend vi ser just nu, baserat på studier, är att hemmet i dag är mer än det som finns inom de fyra väggarna i människors bostäder. Hemmet innefattar även ditt kvarter och gatan du bor på. Gerry (medverkar längre ner i intervjun reds.anm.) reste till Berlin. I Berlin mötte han folk som sa: “Du vet, jag bor i den här lilla lägenheten, men gatan jag bor på är det jag skulle definiera som mitt vardagsrum.” Därför ville IKEA bli en del av festivaler och andra platser där människor upplever att de får “ett bättre liv”.

Så förutom bättre hem vill vi skapa förutsättningar för ”ett bättre liv”. Vi vill förstå vad människor menar när de säger “ett bättre liv”. För oss på IKEA har det alltid handlat om hem och inredning, men när vi pratade med unga människor i dag var det fysiska hemmet inte särskilt viktigt. Och möbler hade ännu mindre betydelse. Så, hur kunde vi bli en del av detta? Vi visste ju att “ett bra hem” var en god start. Vi gjorde lite research och musik tycktes vara en viktig punkt, även mat. Men exakt vad var det som var så betydelsefullt med musik och mat? En anledning till varför vi är på Boston Calling är för att vi vill få svar på det!

På Boston Calling har IKEA skapat ett utrymme med musik, mat, snygg och bekväm inredning samt laddningsstationer. Det känns ju nästan som hemma …

M: Haha! Ett hem utanför hemmet! Vi har faktiskt försökt skapa en minifestival, IKEA style, inuti själva festivalen. Det blev en plats där människor bara kunde hänga, äta mat och vara sociala. Det ser kanske inte så mycket ut för världen, uppbyggt av billigt material, men vi har utformat det på ett sätt som bjuder in människor till att mötas och lära känna varandra. Du kan chilla i en hammock och samtidigt skapa samtal med nya människor du aldrig mött förut.

Ni flög hit svenska DJ:s och artister. Bland andra Cherrie, Michel Dida, Trans94 och Sammy & Johnny Bennett. Hur kommer det sig att ni fokuserar på hiphop och R’n’B?

M: Först och främst tycker vi att de är grymma musiker som står för bra saker. En annan anledning till att vi fokuserade på de genrerna är eftersom det är hiphop- och R’n’B-scenen som växer och utvecklas mest i Sverige just nu. Dessutom gör de bra saker för människor och samhället. Därför hörde vi av oss till dem. Vi följde vår magkänsla helt enkelt.

Hur reagerade den amerikanska publiken?

M: Jag tror att de älskade det! I dag var det jättebra, vi hade ett set med Cherrie. Det var underbart, verkligen superbra! Jag ser fram emot Sammy och Johnny Bennett också, de gjorde en så bra show i går. De är framtiden. Jag älskar dem! Och publiken älskade det, trots att det var på svenska. Jag har faktiskt flera vänner utomlands som gillar Bennett. Det handlar liksom inte så mycket om språket, det är något annat … I Frankrike till exempel, där älskar många svensk hiphop. Det börjar bli en grej.

”Virgil är en grym tänkare. Han har en tydlig vision i sitt arbete.”

Den senaste tiden har många av våra yngre läsare fått upp ögonen för IKEA. Särskilt efter samarbetet med Virgil Abloh, mest känd som grundare av klädmärket Off-White. Hur var det att jobba med honom?

M: Grymt faktiskt! Han är en väldigt upptagen kille. Jag mötte honom förra året i Milano under vår festival där i april. Sedan dess har vi mötts några gånger för att jobba ihop på samarbetet – IKEA x Virgil Abloh. Han är inte bara en designer utan även utbildad arkitekt, men jobbar inte som det. Virgil är en grym tänkare. Han har en tydlig vision i sitt arbete. Jag älskar det och tror att det är något vi kommer se mer av i framtiden. Mash-up:s och människor som samarbetar på olika sätt. Just det är faktiskt en intressant aspekt, kopplat till musikindustrin som IKEA närmar sig mer och mer. Sättet som musikindustrin förändrats på de senaste åren är faktiskt en av de största förändringarna i kreativitetens historia. I dag ser det helt annorlunda ut när det kommer till hur man gör och säljer musik, jämfört med för några år sedan. Förändringen inom detaljhandeln är ingenting jämfört med det! Något jag tror vi kommer göra i framtiden är att blanda musiker med designers för samarbeten.

Förutom musik har ni beskrivit mat som en viktig aspekt för “ett bättre liv”. Under festivalen kunde besökarna prova er vegetariska hot dog som lanseras i USA nästa år. Betyder det att den kommer ersätta er original-hot dog?

Gerry: Den släpps under hösten 2019. Men nej, vi överger inte vår ursprungliga hot dog. Vi bara lägger till ytterligare en. Vi gjorde ett test i en av våra butiker i Malmö, Sverige. Vi testade Oumph! Första dagen hade vi bjudit in lokala vegetarianer. De gav tummen upp och sedan började folk komma för att testa den. Under de första veckorna nådde vår nya hot dog cirka 20% av IKEA:s ordinarie försäljningssiffror. Vi har försökt få det att inte handla så mycket om att den är just vegetarisk, utan snarare att den är jättegod. Och självklart prisvärd. Folk kom faktiskt dit bara på grund av att vår nya hot dog var så himla god, inte nödvändigtvis för att de var vegetarianer.

M: Det är väl nästa steg när det kommer till all vegetarisk mat? Bra mat är bra mat, och folk vill veta vad den innehåller. Det är det viktigaste.

G: Jag tror nog aldrig vi kommer stämpla den som bara ”vegetarisk”. Projektnamnet medan vi utvecklade vår nya hot dog var faktiskt “The D Dog”, och -d stod för ’delicious’. Den kommer nog aldrig lanseras som “The Vegeterian Dog”. Jag skulle personligen vilja kalla den typ “Naturally Delicious Dog” …  

Nu när vi pratar mat, IKEA ska minska matsvinnet på restaurangerna med 50% innna år 2020. Hur går det?

G: Det går faktiskt väldigt bra. Jag har inte de exakta siffrorna just nu, men det har skett en stor förändring. Vi är på god väg. I Sverige har vi en typ av bioanläggning i köken så att alla matrester ska kunna omvandlas till biogas. Det är komplicerat men ett viktigt steg för att restaurangerna ska kunna minimera matsvinnet.

M: Vi har en ganska aggressiv hållbarhetsagenda inom IKEA. Vi jobbar hårt på den. En del i detta är att skapa ett hållbart kretslopp. Alla våra resurser ska vara hållbara så att produktionsavfall kan återvinnas och återbrukas. Och alla våra produkter ska vara återvinningsbara. Något som många behöver få större förståelse för är att hållbar utveckling bidrar till lägre priser och gynnar dem ekonomiskt. Till exempel matsvinn, det är en enorm kostnad. Om man kunde halvera den skulle vi kunna erbjuda mycket billigare matalternativ och produkter!