Behind the Brand – Historien bakom OFF-WHITE

I Dopest ”Behind the brand”-serien kommer vi att belysa olika varumärkens historia och bakgrund. Först ut i serien var det italienska streetwear-märket Stone Island. För nästa märke tar vi oss till Italien och tar reda på historien bakom OFF-WHITE som på kort tid har blivit en gigant inom modevärlden med över 15 showrooms runt om i världen.

Få varumärken har på så kort tid blivit så uppmärksammade som grundaren Virgil Ablohs varumärke OFF-WHITE. Det Milano-baserade streetwear-märket som grundades år 2013 har bara det senaste året bjudit på samarbeten med varumärken som Nike, IKEA, BYREDO, Champion, Levis och KITH för att nämna ett par och blivit ett av världens största streetwear-märke. Milano blev basen för varumärket, mycket på grund utav att Virgil ville kombinera den italienska kvalitén med amerikansk estetik.

Från arkitekt till en av världens mest inflytelserika inom mode – tack vare Kanye West?

OFF-WHITE med Virgil Abloh i spetsen har helt enkelt de senaste åren transformerat sig till en av modevärldens mest inflytelserika namn. Förutom den egna etiketten har han även varit en av Kanye Wests närmaste modekonsulter – vilket har varit en av anledningarna till varumärkets framgång.

Det hela började år 2009 när den nyligen examinerade civilingenjören och arkitekten Virgil Abloh fick en praktikplats hos italienska varumärket Fendi där han hamnade i samma klass som Kanye West. Virgil hade tidigare jobbat lite med Yeezy Corp och Kanye Wests dåvarande manager John Monopoly. Han hade på så sätt lärt känna Kanye West och valde därför att följa med honom till italien för att praktisera på Fendi. Ett år senare blev Virgil Abloh anställd av Kanye West som Creative Director för sin kreativabyrå DONDA. Ett av Virgils största uppdrag då var att vara artistic director för Jay-Z och Kanye Wests album Watch the Throne i samband med deras turné år 2011 där han bland annat ansvarade för att ta fram albumomslaget.

Pyrex Vision – ett experiment som blev en succé

Ett år senare grundade han Pyrex Vision som blev hans första försök att göra egna kläder. Pyrex Vision blev snabbt populärt inom streetwear-scenen och bars av ett flertal kändisar som Kanye West, Chris Browne, Justin Bieber och Jay-Z. Detta trots att själva plagget var utdaterade Ralph Lauren och Champion-kläder som exempelvis rugby-tröjor och skjortor. Kläderna gjordes om lite och fick ett stort ”Pyrex” tryck på plagget tillsammans med siffra nr 23 (Michael Jordans nummer) och såldes för 5-10 gånger mer än vad Ralph Lauren plagget kostar. Pyrex Vision lades ner ett år senare, enligt Virgil så var det bara ett experiment.

Från Pyrex Vision till OFF-WHITE

Ett år efter att ha lagt ner Pyrex Vision lanserade Virgil Abloh år 2013 OFF-WHITE. Med sin bas i Italien, Milano beskrev Virgil OFF-WHITE för kritiker med ”the gray area between black and white as the color off-white”. Efter att den första kollektionen presenterats blev det tydligt att OFF-WHITE var en uppdaterad och pånyttfödd version av Pyrex Vision. OFF-WHITE fortsatte med samma estetik med stor text på ryggen som vi tidigare hade sett på Pyrex Vision samt den första OFF-WHITE-kollektionen även fick samma namn som den första Pyrex-kollektionen ”The Youth Will Always Win”.

OFF-WHITE plaggen kännetecknades i början av sitt diagonala ”Zebra-mönster” samt den stora vita texten ”WHITE” som trycks på många av plaggen. På senare tid har man även jobbat på en ny signatur, citattecken som placeras mellan diverse ord på plaggen exempelvis ”SHOELACES”, ”SHOES”, ”Air Max”. Virgil har i intervjuer förklarat detta med att man genom att lämna allt inom citattecken lämnar det obestämt, dvs att det alltid finns utrymme för frågor. Vilket är identiskt med OFF-WHITE ideologi där man vill ge konsumenter utrymme och uppmana till egen kreativitet samt ha en ironisk avskildhet från sociala normer.

En av anledningarna till att OFF-WHITE blev så populärt och att en hype skapades berodde på att plaggen inte gick att köpa i början. OFF-WHITE kläderna teasades och bars av ett fåtal kändisar ett bra tag innan de gick att köpa – något som ledde till att plaggen blev mer och mer eftertraktade, inte minst bland Pyrex-fans.

Ett av världens hetaste Streetwear-märke på mindre än fem år

Kort efter OFF-WHITES introduktion lanserade man även en linje för kvinnor samt öppnade sin första konceptbutik i Tokyo, Japan. Under åren har man bland annat hunnit med ”The Ten” samarbete med Nike där man gjorde om 10 av de bäst säljande Nike-skorna, kommande ”Markerad” samarbete med IKEA samt samarbeten med Levi’s, Moncler, BYREDO och ett flertal andra varumärken.

Kärnan i OFF-WHITEs framgång ligger i att Virgil Abloh är ensam ägare av varumärket men utan för den delen främmande för att samarbeta med andra för att upprätthålla en kreativ design och kvalité utan att tappa OFF-WHITES designspråk. Något vi har sett tydligt i tidigare samarbeten där OFF-WHITEs identitet alltid synts tydligt. Virgil är även noggrann med att tala samma språk som den yngre streetwear-konsumenten och insåg tidigt deras värde och inflytande.

OFF-WHITE och Virgil har som målsättning att bli ett livsstils-varumärke som gör mer än bara kläder. Möbler har nämnts som ett exempel – därav den för OFF-WHITE naturliga kopplingen med ett IKEA samarbete. Virgil vill även nå en bredare målgrupp och har därför släpp en billigare linje ”For All” så att även konsumenter med mindre plånböcker ska ha möjligheten att gå runt i OFF-WHITE plagg.

OFF-WHITES succé är anledningen till att Louis Vuitton valde att anställa Virgil Abloh som artistic director of menswear. I samband med Virgil Ablohs debutkollektion för Louis Vuitton fick vi även se hur en tagen Virgil efter showen kramade om Kanye West länge, något som kan tolkas som en tacksamhetskram som (utan att ta något ifrån Virgil) har varit en av de viktigaste personerna bakom Virgil Abloh och OFF-WHITES lyckosamma resa.

OFF-WHITE finns i Sverige att köpa på Nathalie Schuterman, Les-Market och Plug Me Please