Behind The Brand - Historien bakom Palm Angels

I Dopest ”Behind the Brand”-serie uppmärksammas olika varumärkens historia och bakgrund. Först ut i serien var det italienska streetwear-märket Stone Island, som senare följdes upp med historien bakom Virgil Ablohs OFF-WHITE, till Palace Skateboards som på mindre än tio år lyckats bli ett av världens största streetwear-märken.

Ett varumärke som imponerande nog haft en ännu kortare resa till toppen är italienska designern Francesco Ragazzis streetwear-märke Palm Angels. Klädmärket som grundades år 2015 har på mindre än 5 år exploderat och är idag en av dem populäraste inom high-end lifestyle.

Från bok till ett klädmärke – så kom namnet ’Palm Angels’ till

Den tidigare kreativa chefen på Moncler, Francesco Ragazzi, hade helt andra planer med sitt Palm Angels när han från början lanserade varumärket som en soffbordsbok. Utöver design har Francesco en examen inom foto, så han bestämde sig för att fotografera Los Angeles skateboard-scen i svart och vitt under 2 år. Resultatet blev en soffbordsbok som lanserades år 2014. Boken som bland annat finns att köpa här, kom till för att Francesco blev fascinerad över den obrydda, ”låt gå”-attityd som fanns inom skate-scenen. Boken blev början på en vänskaplig relation med Pharrell Williams, som Francesco beskriver som en familjemedlem, som på grund av sin bakgrund inom skate står för förorden i boken. Det är även från boken namnet ”Palm Angels” kommer. Den första bilden i boken är på en blond kille som svävade i luften med sin skateboard under ett palmträd. Francesco såg palmträden och tyckte att killen påminde om en ängel, där och då kom namnet Palm Angels till.

Målet med boken var att visuellt visa upp den avslappnade Los Angeles-viben – något som snabbt ledde till idén om att skapa ett klädmärke med samma känsla, där Francesco även kunde addera italienskt skrädderi av hög kvalitet. Resultatet blev en Palm Angels ready-to-wear unisex-kollektion som släpptes med kanadensiska SSENSE redan hösten 2015.

Kort efter det utökade Palm Angels sina kollektioner och det skate-inspirerade klädmärket började synas på allt fler NBA-stjärnor och artister. Något som Palm Angels haft som en uttalad strategi är att dem ska lyfta fram märket i sina digitala kanaler. I en intervju med Forbes berättade Francesco om vikten av produktplacering på kändisar och sin syn på det.

“Celebrity product placement is important in terms of image, but also in terms of creativity. My pieces are often designed with particular celebrities in mind. Nowadays, unfortunately, telling a story is more important than delivering a well-made product. People want to be part of something. Not just the product, but the world that it represents. There’s many great designers out there, of which many don’t tell a story with their product. That doesn’t work right now. Product placement is a form of telling stories and making people part of that world.”

Palmträd, Marijuana och skate i fokus

Trots att Palm Angels i grunden är ett italienskt varumärke baserat i Milano, är det få som förknippar streetwear-märket med Italien. Mycket beroende på kontrasten till de klassiska italienska modehusen som under åren fokuserat på en äldre och mognare målgrupp, medan Palm Angels medvetet valt att rikta in sig på unga konsumenter – mer street och mindre snobbigt. Det är något som gjort att varumärket i början valde att hålla sina modevisningar i Paris istället för Milano, och på senare år har de flyttats till New York.

Designspråket för Palm Angels grundar sig i en kombination av Ragazzis bakgrund från tiden i USA där han bodde i ett par år, och från Italien där han är född. Kollektionerna som tas fram är en vision och tolkning av Ragazzis syn på den amerikanska kulturen. Det är därför den enligt honom inte är stereotypisk italiensk och heller inte typisk amerikansk.

Det är av den anledningen man ofta ser återkommande Palmträd och Marijuanamotiv i Palm Angels kollektioner. Ragazzi har tidigare förklarat det med att han tycker Los Angeles luktar Marijuana, att man känner lukten hela tiden, samtidigt som Cannabis också är en viktig del av skate-kulturen. Det är något han inte lyckades förmedla lika tydligt i sin bok, och därför återkommande valt att lyfta fram i sina kollektioner.

“To me, the scent of Los Angeles is marijuana – I smell it everywhere. I remember my first time visiting and thinking to myself: ‘Jeez! The entire city is on this thing!’ (laughs). Cannabis is an important part of skate culture. I didn’t manage to transmit this in the book, so it’s important for me to transmit it in the collections,”

Framgångsfaktorn heter New Guards Group

Framgången för Palm Angels har inte varit slumpartad. Genom sitt starka nätverk kunde man tidigt gå ihop med designern Marcelo Burlons distribution och produktionsföretag New Guards Group. Bolaget som numera ägs av Farfetch Group har utöver Palm Angels även Off-White, Heron Preston och Unravel i sin portfolio.

Det är mycket tack vare det nätverket man redan två år efter att ha grundats lyckades öppna sin första flaggskeppsbutik. Valet föll på Hong Kong och butiken designades av Studio April i ett tätt samarbete med Francesco Ragazzi. Inspirationen hämtades från konstgallerier där man konstruerade butiken så att kläderna ska efterlikna konstverk som hänger på väggarna.

New Guards Group har också varit bidragande till att Palm Angels under åren haft så pass stor distribution med försäljning i över 210 butiker runt om i världen, samt lyckats få artister som A$AP Rocky, Playboi Carti och Joe Jonas att flitigt gå runt i Palm Angels signatur-tracksuits.

Samarbeten med Under Armour, Playboi Carti och Swedish House Mafia

Kort efter butiksöppningen började det ta ordentlig fart för Palm Angels. Efter att tidigare gjort mindre samarbeten med utvalda återförsäljare annonserade de sitt första samarbete med amerikanska Under Armour och sandalmärket SUICOKE. Vi fick även se varumärkets första samarbete med en artist när de släppte en kapselkollektion tillsammans med Playboi Carti. Kollektionen fick namnet ”Die Punk” och bestod av en svart jeansjacka, hoodie och mjukisbyxor.

Därefter har vi på senare år fått se ytterligare samarbeten, bland annat med tidigare nämnda Pharrell och hans etikett BBC ICECREAM samt merch för svenska Swedish House Mafia, och självklart även samarbete med Moncler. Det ryktas också om att Palm Angels är på väg att ge sig in i fotbollsvärlden med ett samarbete med italienska Inter Milan.

Målet för Palm Angels enligt Ragazzi är att öppna fler butiker i framtiden, med siktet närmst inställt på att utöka i Shanghai och USA. Han har även planer på att utöka varumärket till att bli mer av ett helhetsvarumärke inom livsstil, som erbjuder allt från boende och konsumentartiklar till musik.

Palm Angels finns att köpa på palmangels.com samt återförsäljare som END och SSENSE. I Sverige finns i dagsläget ingen renodlad återförsäljare av Palm Angels men consignment-butiken Plug Me Please brukar ha en hel del plagg på lager från Palm Angels.

Missa inte att läsa om övriga ”Behind the Brand”-serier; historien bakom italienska streetwear-märket Stone Island samt historien bakom Virgil Ablohs OFF-WHITE.

Via: Forbes
FrameWeb
SCMP
Palm Angels
Highsnobiety